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如何破解电动车的盈利难题?麦肯锡提出了这些方案

发表时间:2019-03-25 13:11

麦肯锡发布的这篇文章中指出了一个清晰的电动汽车盈利路线图。

电动汽车(EV)的发展前景一片光明。消费者比以往任何时候都更愿意考虑购买电动汽车,销量也在快速增长。

尽管基数很小,但大多数主要市场近年来一直保持着50%至60%的增长。

越来越多的汽车原始设备制造商(OEM)推出了更多的新车型,使得寻找合适的电动汽车变得更加容易:仅在2018年,原始设备制造商就推出了约100款新车型,在全球共售出200万辆。

同样,性能的改进也在范围、性能和可靠性方面继续进行。

中国、欧盟和美国等主要汽车市场的监管规定迫使原始设备制造商生产更多的电动汽车,并鼓励消费者购买。

然而,有一个问题:今天,大多数OEM厂商并没有从电动汽车的销售中获利。

事实上,这些汽车的生产成本往往比中小型汽车和小型公用事业汽车的同类内燃机汽车(ICEs)高出1.2万美元(见图1)。此外,汽车制造商往往难以仅通过定价来收回这些成本。

结果是:除了少数几款高档车型外,几乎每一辆售出的电动汽车都将出现亏损,这显然是不可持续的。

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许多汽车制造商似乎已经接受了这种命运,至少目前是这样。

电池成本是造成这种价格差异的最大因素。随着工业电池价格的下降,也许5到7年后,电动汽车的经济性应该就会从红色变为绿色。

目前的想法认为,电动汽车行业将继续生产电动汽车——主要是因为在严格的燃油经济性和排放政策面前,它几乎没有其他选择——同时,该行业将消化这些损失。

我们的分析表明,即使在今天,仍然存在更好的选择,可以从产品和商业模式的角度加速行业的盈利。

其中一些选择包括大幅降低成本,优化城市交通范围,与其他汽车制造商合作减少研发和资本支出,针对特定的客户群体,以及探索电池租赁。

一个陷入困境的行业

了解OEM们所面临的挑战和机遇,需要考察消费者态度、产品可用性、电动汽车经济性和监管方面不断变化的形势。

消费者对电动汽车的偏好

消费者对电动汽车的偏好正在发生变化。考虑购买电动汽车的全球消费者比例正在上升。

在美国,有10%到30%的消费者在全国性调查中表示,他们更愿意考虑购买电动汽车。

据报道,在欧洲,考虑购买电动汽车的消费者比例更高,为40%至60%;在中国,考虑到政府对采用电动汽车的强有力激励措施,这一比例超过了70%。

这种趋势在50岁以下的城市居民中更为明显。

鉴于电动汽车在大多数市场的销量不到5%,2018年的销量只能提供部分佐证。

然而,这种变化的速度说明了一个不同的故事,现在年销售额的增长率经常在100%或更高的范围内。

产品可用性

在供应方面,不断增长的需求将得到更广泛的选择。

今天,新的电动汽车车型正以每年大约120辆的速度推出,在车辆细分、性能、功能集和价格方面提供了更多的选择。

相比之下,过去7年,全球新推出的插电式混合动力车(PHEV)和电池电动车(BEV)平均每年推出约20辆,而且往往价格不菲。

从历史上看,中国本土的OEM厂商提供了最广泛的车型选择,但到2020年,中国、欧洲和美国的大多数全球OEM厂商将提供多种车型和价位。

电动车经济学

我们2017年的调查还显示,电动汽车的购买价格和行驶里程是更广泛的消费者接受电动汽车的最大障碍,而且两者都与电池经济密不可分。

如今,在美国,一辆典型的BEV售价在3万美元左右,考虑到电池组的尺寸和成本,它并不能为许多买家提供一个合理的还款期限;

为了通过节省燃料和维护成本来弥补电动汽车相对于内燃机汽车的价格溢价,每年驾驶1.3万英里的美国买家平均回本时间为5至6年。

对于年行驶里程超过3万英里的高里程司机,如全职出租车、优步(Uber)和Lyft司机,电动汽车在典型的两到三年所有权或租赁期就已经“回了本”。

展望未来,电池成本每提高20%至25%,就会减少一年的回本所需时间,但OEM将需要采取其他行动来加速盈利。

监管顺风

监管机构在当今电动汽车领域的角色怎么强调都不为过。

不断收紧的政府排放法规对OEM电动汽车投资起到了直接刺激作用,目前的补贴和免税政策有助于弥合OEM定价与消费者支付意愿之间的差距。

例如,在中国,包括供需激励和限制在内的2018年监管激励机制,推动全球电动汽车销量突破100万辆。

然而,中国并不是唯一一个监管压力不断加大的主要市场。

2018年12月,欧盟28个成员国同意制定新的二氧化碳法规,将汽车排放量在2021年的基础上,到2030年减少37.5%。

这比欧盟委员会最初提出的减排30%的提议要激进得多。

加速盈利能力

在本文的开头,我们强调了这样一个事实:今天的电动汽车生产成本更高,而消费者为电动汽车支付溢价的意愿相当有限。

这两个因素的结合导致今天的电动汽车的盈利能力低于今天的冰车。

然而,根据我们的分析,有可能利用目前的技术来设计一种有利可图的电动汽车——到本世纪20年代初至中期,这种汽车的成本将与ICE汽车竞争。

在我们的研究中,我们分析了一个小型到中型电动汽车的例子,与类似的内燃机汽车相比,它现在的成本大约要高1.2万美元,因此利润更低。

挑战在于:找到成本和收入杠杆来缩小差距。

优化电动汽车的市场设计

我们相信OEM们通过搭配专用的电动汽车平台可以节约其成本中的5700美元到7100美元的成本(见图2)。

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设计简化和价值中性“精简”

原始设备制造商可以从领先的电子汽车概念中吸取教训,我们的专有拆卸研究显示,驾驶舱、电子设备和车身简化最多可节省600美元的成本,而无需删除与原始设备制造商价值生成相关的核心功能内容。

消除额外的显示器、按钮、开关、线路、模块和额外的结构组件,以及降低总体设计的复杂性,大大节省了成本。

我们的专家还指出,原始设备制造商只有使用专用的电动汽车平台,才能更好地包装车内空间、电力电子设备、马达和电池组,才能节省所有这些材料成本。

然而,我们也通过对非电动汽车领域的低成本设计进行基准测试获得了一些见解。

我们的分析表明,原始设备制造商可以运用这些经验教训,通过明智的功能选择、设计规格调整和制造改进,在不损害安全性的前提下,创造出驾驶起来更有趣、更简单的汽车,每辆车的成本要低1300至1800美元。

其中的一些可选项包括使用较少的更基本的汽车电子动力选择、简单的车体风格和照明、简单的座位设计和简化内饰(见图3)。我们的工作表明, 用这些设计方法的公司可以节省20 - 30%的组件,还包括根据电动汽车盈利的共同目标调整材料规格并与供应商进行谈判。

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优化城市交通

对于许多客户群体来说,与实际驾驶模式相比,如今的电动汽车要么行驶里程过短,比如行驶里程不足100英里的小型电动汽车;要么行驶里程过长,比如行驶里程约为300英里的豪华电动汽车。

在美国,城市人口的平均汽车行驶里程(VMT)约为每天20英里,如果算上开车更多的人口群体,这一数字将增加到每天30英里左右。

假设现在的电池效率是每英里千瓦时(kWh),那么对城市消费者来说,一个潜在的最佳点大约是25千瓦时的能源。

然而,如果我们考虑到消费者喜欢在郊区和偶尔的乡村旅行中使用同一辆车,那么基于农村地区的平均车辆行驶里程,最佳电池容量将增加到约40千瓦时,相当于约250公里(约160英里)。

将电池容量从50千瓦时降低到40千瓦时,可以节省1900美元到2100美元,而这一范围仍然可以让大多数消费者,尤其是那些生活在城市环境中的消费者,在不牺牲日常生活的情况下完成旅行。

最后组装优化

我们最近对电动汽车设计的研究还表明,专用电动汽车平台组装起来更简单,每辆车可节省高达600美元的固定成本。

节省下来的资金来自于在优化的电动汽车平台上装配更少的组件,以及与混合了内燃机汽车和电动汽车生产线的复杂工厂相比,纯电动汽车工厂需要更少的资金。

转型时期的合作关系

在接下来的5到7年里,随着汽车行业向电气化转型,但盈利能力仍很艰难,汽车制造商应该更强烈地考虑与竞争对手合作。

当原始设备制造商面临着为电气化改造大量模型和平台的可能性时,与其他原始设备制造商合作可以减少研发、工具和工厂的固定成本负担。

如果原始设备制造商能够共享电动汽车平台和工厂,那么收益将尤其高,因为这些平台和工厂仍然能够支持多种车型的变体。

这些联盟也将是最有益的,当他们能够大批量采购相同的电池和电力电子产品,就能利用规模优势,否则难以单独进行。

事实上,一些汽车制造商已经宣布了一系列不同的全球合作计划,重点是降低电动汽车的设计和生产成本。

在我们的分析中,我们考察了两家原始设备制造商联合开发专用电动汽车平台的影响,这可能导致两到三倍于相同的固定成本基础上的产量——每辆车降低成本1500到2000美元。

在削减成本之外提高利润率

原始设备制造商可以探索其他几种提高利润率的方法。

与客户沟通电动车的经济性

根据电动车客户调查的结果,一些消费者细分市场可能提供了提高定价的机会。

这项分析表明,超过40%的电动汽车购买者可能愿意支付少量的额外费用,但历史表明,即使是最热情的顾客也很难说服他们支付更高的额外费用。

我们在有针对性的“价值销售”方法中看到了更多的机会,在这种方法中,原始设备制造商找到了更好地解释电动汽车的全部经济效益的方法。

例如,如果一位花了比内燃机汽车高出10%的价格买到一辆电动车的消费者在计算中还包括燃料和维护成本,那么他/她在一年内就可以发现其成本其实与内燃机汽车相当,从而实现平衡。

然而,我们的经销商调查显示,这种方法很少使用。

原始设备制造商必须更好地通知销售渠道中的所有利益相关者,让买家了解拥有电动汽车的好处。

例如,对大多数消费者来说,每月多花20美元用于融资或租赁,同时每月节省约60美元的燃料和维护费用,应该是一笔不小的数目。

这是假设年行驶里程约为1.4万英里,而开车更多的消费者会得到更大的回报。

在伦敦这样的城市,电动汽车车主的经济状况也会更好。2019年,伦敦的电动汽车司机不用支付每天24英镑的拥堵费。

探索新的商业模式

采取更大胆方式缩小盈利差距的汽车制造商,也可以尝试针对细分市场推出一系列新的商业模式。

示例想法包括针对车队的直接销售和电池租赁(见图4)。

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从经济上讲,针对电动汽车车型的车队客户是有意义的,因为这些车队通常属于高里程类别,其中电动汽车的总拥有成本(TCO)是有益的,而且他们优先考虑TCO高于其他购买因素。

直接销售给这些客户可以绕过展厅成本,每辆车的销售成本可降低约1,000美元。

考虑到车队客户的积极业务案例,以及他们更可预测和更简单的充电物流,这些客户群体是高电动汽车购买率的早期用例。

原始设备制造商可以提供单独租赁汽车电池,并将旧电池转售给固定存储市场,供二次使用。

由于目前电池性能的不确定性和电池容量的下降,电池租赁有可能吸引那些不愿购买电动汽车的消费者。

在假定的5年租期内,经营一个成功的电池租赁项目的原始设备制造商每辆车可以增加1000美元以上的收入。

客户将按月支付租赁电池的费用,并假定在电池组贬值的基础上增加保证金。

这可能是一个越来越可行的盈利理念,但我们仍然认为这只会吸引今天的少数客户。

在日益复杂的环境中工作

除了成本和监管压力,OEM们还必须应对产品设计、资本配置和城市流动动力变化方面日益复杂的选择。

产品设计

OEM在汽车平台设计上已经走到了十字路口,许多厂商开始投资于“本土”或专门制造的电动汽车平台,而其他厂商则主要生产基于改装过的内燃机汽车平台的电动汽车。

专用电动汽车平台的材料成本更低,在距离、加速度和内部空间方面性能更好。

然而,它们确实伴随着对新的独立平台的额外投资,从而导致更高的固定成本分配,尤其是在最初产量较低的时候。

如果在未来五年内每年销售约5万辆汽车,每家汽车制造商将需要为每辆汽车节省4000多美元的直接材料成本,以弥补一个专用平台预计增加的10亿美元固定成本增量。

目前的大众市场电动汽车在全球的销量通常在3万至8万辆之间。

关于纯电动汽车平台和多功能电动汽车平台的选择,特别是对乘用车领域而言,存在着重大争议。

资本配置

此外,我们看到城市采取了更大胆的行动来应对空气质量的挑战,随着人口结构的变化有利于更多的人向城市地区迁移,压力将会增加。

城市正指望电动汽车成为解决方案的一部分,而且在许多情况下,城市、州的排放法规将比国家法规更加严格,对电动汽车的使用要求也将更高。

例如,在北京,车牌限制继续将消费者的需求转向电动汽车,出租车车队也在转向电动汽车,目前已有7万辆电动出租车上路。

在欧洲,伦敦正以每日收费的方式扩大超低排放区域,并推动在每五个停车位中增加一个充电站。

在美国,圣何塞(San Jose)等城市为改善消费者经济状况,除了联邦政府的刺激措施外,还提供2500美元的消费者购买激励措施。加州的排放法规比美国联邦政府的更严格。

总结

尽管目前电动车并不像内燃机汽车一样有利可图,我们的分析表明,在2025年电动车有着达到成本平价的潜力,甚至比内燃机汽车更便宜。麦肯锡和其他行业专家对电动汽车的潜在成本轨迹进行了详细的研究,包括电池成本和效率的提高、动力电子规模经济以及基于产量增加的间接成本削减。

我们相信每辆电动车可以节省5100到5700美元的成本。

我们假设电池成本和相关价格将继续下降,受化学成分和规模改进的推动,尽管我们可以公平地假设,在供应受限的市场,我们可能会看到短期的价格上涨。

另外,如果寻求销量的电池制造商之间的竞争加剧,我们可能会看到价格下降得更快。

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根据我们的分析,与内燃机车辆相比,电动车的OEM有望在成本上实现盈亏平衡,从而在2025年实现每辆车2%到3%的利润率。

在消费者没有支付任何保费或政府提供任何补贴的情况下,这种情况是成立的。

这里也不包括上面描述的新业务模型的应用。

虽然目前大多数电动汽车确实没有盈利,但我们的分析显示,OEM不应该对自己的困境抱着宿命论的态度,也不能坐等电池成本的下降来改变这种局面。

我们相信,即便是在今天,汽车制造商仍可以利用多种手段,帮助它们加速实现面向大众市场的电动汽车盈利。

毫无疑问,对于汽车制造商和供应商来说,未来5年将是一个充满挑战的过渡期。

消费者、城市动态、监管机构和竞争对手将加大对大多数OEM厂商的压力,要求它们更快地从内燃机汽车转向电动汽车,而往往很少考虑电动汽车的经济性。

因此,关键的争论是:哪些汽车制造商将首先破解电动汽车盈利的密码,它们将采取什么样的大胆行动和愿景,以及由此带来的全球汽车业将如何永久性被重塑?


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